« Dans un contexte économique morose, deux acteurs se démarquent particulièrement : Leclerc (20.9% de part de marché2) et Lidl (5.1% de part de marché 3). Après un début d’année difficile lié à une tension exacerbée sur les prix, la mauvaise météo/les grèves ont considérablement impacté les ventes de produits alimentaires (glaces, bières, produits de beauté, etc.) et non alimentaires (mobilier de jardin, textile, etc.). Les distributeurs vont devoir redoubler d’efforts dès septembre pour déplacer les consommateurs en magasin, les inciter à consommer et les fidéliser sur les prochains grands temps forts de l’année : la rentrée des classes, les opérations spéciales anniversaires et les fêtes de fin d’année. La question est de savoir quel va être le mix marketing privilégié par les distributeurs entre le prix, la promotion et la communication média » déclare Pierre Denis, Fondateur et Président de Retail Explorer.
| Les enseignements majeurs de l’étude Panotrade® 2016 :
– La guerre des prix initiée par Géant en 2013 s’est transformée en guerre de position dont le grand vainqueur est Leclerc : |
| · Des positionnements prix assez constants en 2015 qui ne devraient pas varier en 2016 : indice des prix constant à +/- 1 point en 2015. |
| · Une alerte boursière fin 2015 qui a privé les deux enseignes discount du Groupe Casino, Géant et Leader Price, d’aller encore plus loin dans leurs tentatives de contester à Leclerc son leadership sur les prix bas. Leclerc, constant dans sa stratégie, a constamment réajusté ses prix depuis 2013 pour lui permettre de rester le moins cher. |
| · Les prix des produits en marque propre (MDD) très constants : 1.90€ en 2016 vs 2.00€ en 2014, en moyenne. |
| – La promotion, même si elle est banalisée, reste le levier le plus rapide pour permettre aux distributeurs de regagner des parts de marché :
La pression concurrentielle croît de 11% entre 2011 et 2015 ; pour certains comme Leclerc, de 25% en seulement un an.Les promotions se sont accrues en moyenne de 3 points entre 2011 et 2015.
Les consommateurs sont de plus en plus accros aux offres promotionnelles immédiates : + 5 points entre 2011 et 2015. Les programmes de fidélisation, similaires d’une enseigne à une autre, tendent à se banaliser, au profit de l’exploitation des données clients. |
| – Des stratégies de différenciation réussies pour certaines enseignes :
|
| · Anniversaire Leclerc 2015 : devenu le point de départ de la stratégie des concurrents pour le deuxième semestre 2016. |
| · Intermarché : producteur commerçant qui le revendique. |
| · Lidl : du hard-discount à un positionnement de supermarché, s’appuyant sur d’importants moyens financiers et avec une mise en avant de produits générateurs de rentabilité – le frais et la beauté. |
| · Monoprix : une communication singulière particulièrement bien calibrée sur les réseaux sociaux.
|
| Des positionnements prix assez constants en 2015 qui ne devraient pas varier en 2016 : indice des prix constant à +/- 1 point en 2015. | |
| · Une alerte boursière fin 2015 qui a privé les deux enseignes discount du Groupe Casino, Géant et Leader Price, d’aller encore plus loin dans leurs tentatives de contester à Leclerc son leadership sur les prix bas. Leclerc, constant dans sa stratégie, a constamment réajusté ses prix depuis 2013 pour lui permettre de rester le moins cher. | |
| · Les prix des produits en marque propre (MDD) très constants : 1.90€ en 2016 vs 2.00€ en 2014, en moyenne. |
