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Les plateformes sociales qui dominent le marché de la publicité vidéo en ligne ont imposé la notion de coût par mille impressions (CPM) qui reflète leurs propres intérêts mais pas ceux de leurs clients annonceurs. Pourtant, cet indicateur cache une réalité connue de tous : très peu de ces diffusions sont réellement utiles. Pour comparer efficacement l’offre, il est temps de cesser de penser en termes de CPM, et de réfléchir en “Coût par Contact Utile”. |
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“There is no free lunch” : lorsque c’est trop beau pour être vrai, ça ne l’est probablement pas. Les plateformes sociales américaines, qui dominent le marché de la publicité digitale, cherchent à faire croire que la magie du digital permet de toucher des milliers d’internautes pour quelques euros. La réalité dont l’industrie est de plus en plus consciente est que leur coût par mille impressions, ou CPM, cache l’inefficacité des formats digitaux dominants et conduit à une surexposition qui nuit à l’efficacité de la publicité en ligne. Un indicateur construit pour servir les plateformes, pas les annonceurs Prenons l’exemple d’un annonceur qui souhaite diffuser plusieurs vidéos ”longues”, de 30 à 45 secondes, contenant chacune un message important qu’il souhaite faire passer aux internautes. Sur ces plateformes, il sera facturé pour une “impression” au bout de quelques secondes seulement. Il est alors en droit de se demander combien de ces impressions lui ont réellement permis de faire passer son message. Et en toute logique, pourquoi devrait-il accepter d’être facturé pour un contact qui n’a aucune chance d’avoir le moindre impact ? Dans un écosystème idéalement conçu autour des besoins des annonceurs, les achats publicitaires seraient conclus en nombre de “contacts utiles”. Or les plateformes et régies américaines qui dominent le marché ont imposé la notion de CPM, qui capitalise sur leur force de frappe auprès de millions d’internautes, tout en obstruant leur fondamentale faiblesse : leur incapacité à fournir un contact de qualité, seul capable de faire passer un message à l’internaute.Lever le voile sur l’inefficacité du CPM comme indicateur de comparaison de prix des différentes plateformesL’émergence de grands mesureurs, leur technicité croissante, sont autant d’excellentes nouvelles pour les annonceurs. Les régies orientées sur la qualité de diffusion accueillent leur développement avec enthousiasme. En effet, ils permettent de mettre au jour la réalité de la diffusion de publicité digitale. En utilisant les chiffres fournis par Integral Ad Science, il est possible de décomposer précisément ce qu’il advient en moyenne de mille visionnages payés au CPM, et le constat est dur : près de 4 impressions sur 5 sont inutiles et donc payées en pure perte par l’annonceur. |
