Le Marketing, une science devenue (presque) exacte ?
Le Marketing, une science devenue (presque) exacte?
Alors que les solutions marketing sont de plus en plus sophistiquées, que l’intelligence artificielle est dans tous les médias…comment les décideurs appréhendent-ils vraiment ces évolutions ? Un retour aux fondamentaux du marketing peut s’avérer efficace !
Décryptage avec Hervé Malinge, Co-Founder de l’agence IOOCX.
Pouvez-vous nous présenter IOOCX ?
Hervé Malinge :Ioocx, est une agence conseil spécialisée dans la data science, la conception et l’animation de parcours client cross-canal ainsi que dans l’intégration de plateformes marketing 1-to-1. Nous nous distinguons de la concurrence par une approche avant tout conseil autour de la data et des actions marketing sans nous positionner exclusivement sur la dimension technologique (intégrateur).
Quel est selon vous le degré de maturité des entreprises en matière d’exploitation des données collectées ?
Hervé Malinge :Avec la multiplication des canaux d’achat et des points de contacts qui existent aujourd’hui, les directions marketing disposent effectivement d’un très grand volume de données relatives à leurs clients et à leurs prospects. Entre les supports online et offline, les informations générées représentent une véritable mine d’or pour mener des campagnes marketing ciblées, personnalisées et sur-mesure, à condition de savoir les exploiter. Pour relever ce défi, les marques déploient des solutions marketing avancées et très performantes mais elles ne savent pas toujours comment les utiliser de façon optimale. Notre agence accompagne les directions marketing pour les aider à tirer le meilleur parti de leurs datas et de leurs solutions marketing afin d’améliorer la connaissance de leurs clients, et in fine optimiser les parcours clients cross-canal.
La promesse des nouvelles solutions technologique est-elle bien réelle ? Sont-elles suffisamment « intelligentes » pour piloter seules les stratégies marketing?
Hervé Malinge : La promesse des solutions d’activation marketing cross-canal, qui se multiplient de façon exponentielle, a de quoi séduire les marques en effet : le programmatique permet d’activer simplement, en un rien de temps et avec une précision chirurgicale, des campagnes ultra-ciblées. L’objectif ? Accroître la pertinence et la rentabilité de l’ensemble des opérations et communications marketing.
Mais toute action, si automatique soit-elle, se déploie sur des parcours client finement élaborés, sur la base d’observations et de décisions stratégiques préalables. La connaissance client issue de l’analyse des données est ainsi primordiale – et déterminante! – pour exploiter ces technologies à bon escient. Car au-delà des outils, c’est d’abord en s’appuyant sur les données qu’elle détient, qu’une marque pourra définir sa stratégie et ainsi ordonnancer ses parcours client, au plus près des besoins et des attentes de son audience.
Car si ces plateformes parviennent à exécuter une customer journey cadencée à la perfection, c’est avant tout parce qu’en amont, des enseignements très précis concernant les comportements, les profils et les attentes des clients ont été tirés, grâce à l’analyse statistique des données clients collectées. Grâce à la data, le marketing est en mesure de construire naturellement les parcours adéquats.
Chez IOOCX, nous avons une conscience accrue de cette réalité, qui redessine le périmètre du marketeur pour lui donner le rôle hybride de marketing scientist.Son expertise métier et sa forte sensibilité au marketing digital se doublent désormais d’une appétence indispensable à la data science, qui vient vérifier et valider ses intuitions premières. Nous plaidons en ce sens d’une certaine façon pour un retour aux fondamentaux du marketing, où les attentes des consommateurs doivent faire foi.
Concrètement, comment bâtir un parcours client efficace ? Quelles sont les erreurs à ne pas commettre ?
Hervé Malinge : Dans une ère où les consommateurs sont ultra-connectés et volatiles, où les points de contact avec une marque sont multiples et où les interactions non-linéaires sont de mise, les marketeurs doivent pouvoir suivre de près le cycle de vie des clients. En appréhender les spécificités et les aspérités, afin d’améliorer la qualité de la relation qu’ils entretiennent avec leur audience, en vue d’accroître et pérenniser son engagement.
Il est ainsi nécessaire de questionner régulièrement la manière dont les consommateurs interagissent avec la marque. Toutes les parties-prenantes doivent être mobilisées pour faire défiler l’ensemble des expériences susceptibles d’être vécues par les prospects et clients. Recherche d’informations sur les offres, passage à l’achat, relations avec le SAV, éloignement ou fidélisation… Réaliser le design de la customer journey revient à cartographier ces différentes sections du parcours prospect et client, sur tous les canaux de communication et à chaque point de contact potentiel.
Cet état des lieux de l’existant met en exergue les points de friction ou de rupture des parcours proposés. Des canaux sous-exploités, des silos organisationnels ou technologiques créant une déperdition d’informations ou ne permettant pas d’obtenir une vue unifiée de sa cible..
La customer journey est composée d’une multitude de petits parcours, chacun résultant d’un objectif marketing unique. Non-linéaire, elle est un arbre de séquences de messages, articulées selon des branches et des nœuds de décision. Les données dont dispose l’entreprise détermineront les critères de ciblage, de filtrage, de segmentation, et permettront de faire entrer tel contact puis de l’en faire sortir, à un moment précis, dans un parcours défini.
La data-science détermine aussi la timeline d’un parcours, en fonction des appétences et du profil de la cible. Elle permet en outre de doser la pression commerciale, en jouant une action marketing spécifique (communication anti-churn, par exemple) à un moment de vie particulier d’un client donné, en sur-pression des campagnes de masse récurrentes et selon l’ordre de priorisation le plus pertinent.
Hervé Malinge a une longue expérience dans le CRM marketing et la Data Science. Il fonde une 1ère société, Profil One, experte en datamining revendue à Netbooster. En 2009, il crée Score MD, éditeur d’une solution CRM permettant d’automatiser les scénarios marketing clients pilotés par des algorithmes prédictifs. En 2013, il anticipe les futurs enjeux des marques et créé la société MAKAZI, éditeur d’une CDP permettant de consolider les données CRM et digitales et améliorer l’expérience utilisateur. Fort de toutes ces expériences, il créé en 2018, avec Christian Michaelis, l’agence ioocx spécialisée dans l’optimisation des parcours clients pilotés par l’IA.
Customer Relationship & Marketing Meetings réunira pendant deux jours plus de 500 participants composés de directions marketing digital, e-commerce, relation client, connaissance client et études. Il sera organisé de façon à ce que tous les professionnels se rencontrent de manière ciblée dans un lieu business et haut de gamme : Le Palais des Festivals de Cannes
